Existen varias maneras de hacer publicidad en el mundo online. Y dos de las más populares son la publicidad en Google Ads y la publicidad en redes sociales (Facebook e Instagram). 

Mayormente las redes sociales gozan de la popularidad y preponderancia que los demás medios no suelen tener. 

Pero aunque los demás medios no tenga la popularidad que tienen las redes sociales en el imaginario colectivo, de todos es Google Ads el que las secunda. 

Por eso si estás considerando hacer publicidad online y has investigado un poco, seguramente te estés preguntando qué medio es mejor para publicitar tu negocio.

Sobre todo para comenzar, porque, claro, los presupuestos no siempre suelen ser abultados en un principio.

Entendiendo el objetivo de los Facebook Ads, Instagram Ads y Google Ads

Para poder saber cuál es el mejor medio para nuestro negocio, es importante discernir previamente cuál es el objetivo de este tipo de publicidad. 

Puede que la respuesta te parezca evidente: “Vender más”

Pero lo cierto es que no es ese el objetivo. 

El objetivo de la publicidad online tanto en Google Ads como en la publicidad de redes sociales es generar consultas de clientes potenciales.

Nada más que eso.

Generar consultas de interesados en los productos o servicios que ofrecés.

De vender luego se encarga el proceso de gestión y cierre de las ventas, lo cual es otra historia completamente diferente.

En un embudo o proceso de ventas, la publicidad solo se encarga de la primera parte. 

Captar interesados.

Entonces, si las redes sociales o la publicidad en Google están generando consultas, ya cumplieron su trabajo. 

Ese es su objetivo y no hay que confundirlo.

Ahora que está eso claro, volvamos a la cuestión central del artículo…

¿Cuál es el mejor medio para mi negocio?

La respuesta más corta y directa que te puedo dar a la pregunta de cuál de estos canales de publicidad funcionará mejor para tu negocio es que depende.

Depende de qué tipo de productos o servicios tu negocio ofrece así como también del público al cual están apuntados los mismos. 

Porque la lógica de Google Ads y de Facebook e Instagram es diferente y de acuerdo a esas diferencias es que mejor podrá calzar uno u otro para tu negocio 

O quizás sirvan ambos en mayor o menor medida cada uno.

Te doy varios ejemplos para que puedas ir pensando por qué te digo que depende:

• Negocio: Venta de calzado de mujer al por menor. Mejor medio: Facebook e Instagram
• Negocio: Venta de calzado de mujer al por mayor. Mejor medio: Google Ads
• Negocio: Cirugías plásticas. Mejor Medio: Google Ads y Facebook e Instagram
• Negocio: Venta de neumáticos. Mejor medio: Google Ads y Facebook e Instagram
• Negocio: Venta de materiales de construcción. Mejor medio: Google Ads
• Negocio: Servicios de abogado profesional. Mejor medio: Google Ads
• Negocio: Peluquería femenina. Mejor medio: Facebook e Instagram
• Negocio: Dietética. Mejor medio: Facebook e Instagram 
• Negocio: Venta de alarmas. Mejor medio: Google Ads

¿Te parece que vas entendiendo la lógica? No te preocupes si todavía no, lo vamos a ver en detalle a continuación.

El espectro B2C – B2B. Una forma de conocer cuál medio puede funcionar mejor

Aquí voy a introducir algo que llamo “El espectro B2C – B2B”.

Se podría entender como una fórmula para poder conocer en qué parte del espectro está tu negocio y, a partir de allí, saber qué medio conviene más trabajar.

Claro que no es una fórmula matemática ni tampoco una manera de encasillar rígidamente al negocio. 

Pero sí es una manera de poder orientarse de forma concreta y muy precisa, debería decir, corroborada por todos mis años de experiencia. 

Este espectro entonces trabaja con graduaciones y se ve así:

En cualquier parte de la línea puede situarse tu negocio y esa ubicación hará que sea más o menos importante Google Ads y Facebook e Instagram en el sistema de publicidad para generar interesados en tus productos o servicios.

Pero antes de continuar explicando, lo primero que hay que dejar claro es qué es lo que significan las siglas B2C y B2B.

• B2C son las siglas en inglés de “Business to customer”. Si lo traducimos, esto se transforma en “De negocio al consumidor”.

Las empresas que venden a consumidores directos y de manera masiva encuadran en este esquema de negocios de B2C. Sus públicos son característicamente masivos.

El marketing de este tipo de empresas puede apelar a generar emociones positivas en los consumidores para así motivar el deseo de compra.

Además, el precio del producto o servicio de las empresas B2C generalmente es accesible para el común de las personas por lo que suelen darse compras más bien por impulso y sin pensar demasiado en la erogación de dinero sino más bien en satisfacer esas emociones momentáneas.

Se motiva al público resaltando los beneficios inmediatos de los productos o servicios y se los incentiva a tomar acción mediante promociones o descuentos.

Y, si bien la cantidad de clientes es muy grande, el volúmen de compras es muy bajo. O sea, hay muchos clientes pero el margen de ganancia de cada producto o servicio vendido es pequeño.

• B2B son las siglas en inglés de “Business to business”. Si lo traducimos, esto se transforma en “De negocio a negocio”

En contrapartida, las empresas B2B le venden sus productos o servicios a otras empresas. Esto naturalmente hace que el público sea mucho más reducido en comparación al público masivo de las empresas B2C.

En estos casos el marketing se centra en resaltar los beneficios de los productos o servicios, en forma de soluciones a problemáticas comunes de los otros negocios. 

Los procesos de venta suelen ser más bien largos y personalizados, ya que la decisión de compra es meditada cuidadosamente, totalmente opuesta a lo impulsivo.

También los “tickets” de venta suelen ser de un precio mucho más elevado, lo que contribuye a la meditación de la decisión de compra, haciendo que el proceso sea mucho más racionalizado.

A la inversa que en el caso anterior, el volúmen de clientes es reducido (el tamaño de mercado también, reducido y focalizado) pero el volúmen de compras es alto, haciendo que el margen de ganancia por cada compra sea importante. 

Ahora sí estamos entonces en condiciones de agregarle al espectro B2C – B2B las diferentes características de cada tipo de estos procesos de marketing específicos.

Con esta idea, seguramente puedas ya ir posicionando tu negocio dentro del espectro. 

Pero para saber qué medio publicitario online funciona mejor para tu negocio, necesitamos también conocer las características específicas de los medios en cuestión.

La lógica de la publicidad en Facebook e Instagram

Hoy en día, Facebook e Instagram funcionan más bien como un dispositivo de entretenimiento (similar a la televisión en la era pre-internet) más que como una herramienta para conectar con las personas.

Esto es importante porque la lógica de las redes sociales es tratar de mantenernos el mayor tiempo posible consumiendo los contenidos que nos presenta.

Ese objetivo se persigue con la intención de poder vender nuestra atención a los anunciantes.

Dicho de otro modo, cualquiera que está navegando por alguna de las redes sociales está consumiendo contenidos como entretenimiento y no necesariamente con necesidad o buscando algo activamente.

Entonces, si a este comportamiento lo encuadramos dentro de las fases por las que pasa una persona antes de efectuar una compra o contratación de un producto o servicio, podríamos decir que aquí el consumidor no sabe (o no sabe muy bien) que tiene un problema o una necesidad.

Así, la lógica de la publicidad en Facebook e Instagram es muy sencilla: Interrumpir a la persona que está consumiendo contenido con la finalidad de entretenerse para mostrarle algún anuncio relevante para sus intereses.

Básicamente la persona “se choca” la publicidad. 

Ahora bien, no es una publicidad cualquiera sino seleccionada cuidadosamente según sus intereses. 

Pero la lógica sigue siendo la misma: La persona no estaba buscando ni necesitaba nada en concreto. 

Gracias al poder del algoritmo publicitario de las redes sociales puede suceder que justo se encuentre a una persona que sí tenía una necesidad concreta y conectó con un anuncio que ofrecía la solución.

Pero la mayoría de las veces la publicidad en redes sociales funciona como una publicidad que debe generar deseo o necesidad.

Así, el objetivo de este tipo de publicidades es llamar la atención para que la persona perciba que tiene un problema o una jugosa oportunidad.

El problema es que es necesario un volúmen muy masivo de personas para que existan los suficientes individuos motivados a tomar acción a partir de la publicidad.

No es difícil pero no es óptimo, por más que la segmentación se realice en base a intereses y algoritmo. 

Es cierto que existen herramientas que permiten hacer más efectiva la conexión entre interesados y productos o servicios, como por ejemplo el remarketing o las audiencias similares, pero la pregunta es: 

¿No sería mejor conectar a las personas que ya identificaron un problema o una necesidad con el producto o servicio que les puede resolver ese problema o necesidad específica?

¿No sería así mucho más efectiva la publicidad y los clientes potenciales derivados de esa publicidad?

Veamos…

La lógica de la publicidad en Google Ads

En Google el objetivo principal es y siempre será satisfacer al usuario. 

Lo cual significa entender sus intenciones de búsqueda y brindar resultados satisfactorios.

Esto quiere decir que todas y cada una de las decisiones y normativas del buscador de Google estarán orientadas a ese fin. 

A darle satisfacción a su “cliente” (usuario). Bajo cualquiera de sus “productos”, esto es, anuncios o resultados orgánicos.

Porque a fin de cuentas el buscador es un negocio como cualquier otro. 

Y un cliente insatisfecho suele volcarse a la competencia, en este caso un buscador alternativo. 

Por supuesto Google no quiere eso y de ahí que la satisfacción del usuario bajo todo punto de vista sea una decisión estratégica de negocio tan obvia como óptima.

Como bien decíamos, los anuncios no son la excepción. 

Entran bajo el ecosistema de Google y deben responder a la intención de búsqueda de los usuarios. De lo contrario el anuncio despilfarra dinero y, en el peor de los casos, comienza a mostrarse intermitentemente o a no mostrarse en absoluto. 

Entonces debemos cumplir con la política de Google de satisfacer la intención de búsqueda del usuario para poder publicitar.

Lo cual hace las cosas mucho más sencillas.

Porque si alguien está buscando algo, se lo ofrecemos y listo. Todo es redondo. 

Y esa es la lógica e importancia de la publicidad en Google.

La persona que busca en Google percibe que tiene un problema, necesidad u oportunidad. Busca información de manera activa para poder solucionar el problema / necesidad, o aprovechar la oportunidad.

Entonces si a esos que están buscando les ofrecemos nuestra solución y la ven como una opción atractiva, entonces el proceso de venta se simplifica mucho más.

Todo se hace más sencillo y fluido, porque se conecta a quien estaba buscando algo con quien estaba ofreciendo ese algo. 

Ambos querían conocerse y la publicidad en Google fue el vehículo.

Así que Google Ads entonces es el medio de publicidad ideal, es lo que debés estár pensando.

No tan rápido. 

Generará mejor calidad de clientes que las redes sociales, eso seguro. 

Pero necesita que exista un cierto volúmen de personas buscando el producto o servicio que estamos ofreciendo. Necesita masividad. 

Y por otro lado, también necesita que el producto o servicio que ofrezcamos tenga un margen de ganancia interesante, porque el costo es más elevado que en las redes sociales.

Volviendo al espectro B2C – B2B

Sabiendo entonces la lógica publicitaria tanto de las redes sociales como de Google Ads, así como sus ventajas y desventajas, podemos posicionar a ambos medios de la siguiente manera dentro del espectro B2C – B2B:

Para resumir lo ilustrado podríamos decir. 

• Ambos medios necesitan masividad. Google Ads mucho menos que las redes sociales
• Facebook e Instagram funcionan mejor con productos o servicios de consumo masivo del tipo B2C, pero necesitan también cierto margen de ganancia para poder generar un retorno de la inversión positivo.
• A medida que el espectro va pasando a una masividad menor, la efectividad de Facebook e Instagram disminuye y la de Google Ads se hace más robusta.
• Pero a medida que el espectro va acercándose al extremo B2B, la efectividad de Google Ads también comienza a perder fuerza hasta perderla por completo antes de llegar al extremo, debido a que le falta la masividad mínima para funcionar.

Así, con todas las variables ya definidas, de acuerdo a las características de tu producto o servicio ofrecido al público es que podrás determinar en qué punto del espectro se sitúa tu negocio y poder conocer cuál de las dos publicidades puede funcionar para el mismo, o si ambas pueden funcionar y con qué tipo de efectividad.

De todas maneras, es interesante hacer también un ejercicio de abstracción para ilustrar un punto específico:

Si ambos tipos de publicidad funcionan, en igualdad de condiciones, y si tengo que elegir solo un tipo, cuál es mejor, ¿Cuál me conviene más?

Suponiendo que este raro caso se diera en la realidad, el mejor medio para publicitar sería Google Ads.

Esto es debido a que las personas que están conectando con el producto o servicio que ofreces están buscándolo activamente.

Esto quiere decir que quienes buscan ya tienen una intención de compra mucho mayor que aquellos que simplemente están navegando por las redes sociales para entretenerse y se chocan con una publicidad.

Consideraciones finales

Hemos comprendido y explicado cada componente del espectro B2C – B2B, así como también identificado la manera de colocar a cualquier negocio dentro de este espectro.

Esto supone un ejercicio valioso no sólo para conocer si será mejor publicitar mediante Facebook e Instagram o Google Ads, sino también para conocer qué tipos de estrategias publicitarias en general se pueden ir diagramando para el negocio.

Porque existen muchos otros tipos de publicidad. Algunos con la lógica de las redes sociales (como por ejemplo la publicidad en YouTube) y otros con la lógica de Google Ads (como por ejemplo la publicidad en clasificados online de un periódico).

Conociendo el espectro y dónde se ubica un negocio podemos conocer qué medios y con qué lógica podemos ir trabajando la publicidad para maximizar la eficiencia y los resultados.